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La gran mayoría de nuevos proyectos innovadores o startups que consiguen algo de tracción suelen fracasar, tras haber trabajado con muchos proyectos de este tipo, por el mismo problema.
Un problema que no tiene que ver con la calidad del producto o su grado de financiación, sino de algo mucho más importante en el crecimiento inicial del 100% de estos proyectos.
Pero, ¿qué problema es este? ¿Por qué causa tanto fracaso? ¿Cómo lo solucionamos?
En este artículo de 10 minutos vamos a ver esto y más, desvelando todos los secretos de nuestro equipo en Bastida&Farina (que ha trabajado con este tipo de proyectos mucho tiempo), y con el que vais a poder acabar sabiendo las claves de las que va a depender que vuestro proyecto salga adelante o no y cómo las podéis empezar a aplicar mañana mismo.
Nota: además, daremos un regalo muy muy potente para los que lleguéis al final del artículo, así que estad atentos.
EL PROBLEMA QUE MATA AL 90% DE NUEVOS PROYECTOS
Imagínate esto:
“Te llamas Brian Chesky, es 2009 y estás montando tu primera startup: AirBnB. Llevas un año trabajando en ella y, de momento, todo ha ido bastante bien. Has conseguido tus primeros 1.000 usuarios y tus primeras 500 transacciones, el equipo ha crecido ligeramente y te notas ilusionado con la empresa, a pesar de que hay un problema que te preocupa un poco.
Sientes que el proyecto tiene futuro y valor, pero últimamente está costando cada vez más conseguir nuevos usuarios. Tienes algo de miedo porque en el fondo sabes que con los primeros usuarios jugabas con ventaja, y o bien era gente que ya quería una solución como la tuya (pioneros) o bien era gente que se había captado con bastante esfuerzo y tiempo humano, pero ahora la situación estaba cambiando.
Los objetivos de la empresa han aumentado y los inversores quieren seguir creciendo, pero sabes que atraer al grueso de la audiencia del proyecto va a ser mucho más complicado que atraer a esos primeros usuarios. Tanto porque esta audiencia no está tan predispuesta a adoptar la nueva solución (tienen prejuicio de ir a una habitación de una casa en vez de un hotel) como porque el equipo no se puede permitir conseguir los usuarios 1 a 1 como antes, sientes que va a ser un reto convencer con herramientas a escala (marketing digital) que no permiten personalizar el mensaje a una audiencia más reticente.
Pero, aunque esto pueda ser, no será tan difícil… ¿no?”
Si Brian estuviese escribiendo este artículo con nosotros nos diría que aquí pusiéramos un NO en mayúsculas. Lo decimos porque, igual que la gran mayoría de estos proyectos que llegan a esta fase, por este problema (convencer y captar al grueso de su audiencia solo con marketing digital cuando esta no está predispuesta a cambiar a su nueva solución) AirBnB tuvo muchísimos problemas en su crecimiento y debido a ello casi desemboca en su fracaso.
Pero esto es un patrón común a este tipo de proyectos.
En general, todos los proyectos que innovan y se alejan de una solución tradicional buscan crecer usando una espada de doble filo en el mercado. Por una parte, se aprovechan de la gran ventaja de que, al innovar en la solución de un problema, casi no tienen competencia en su nicho (crean un “océano azul”). Por otra, se enfrentan a la enorme desventaja (surgida por esto también) de que, del mismo modo que no hay competencia, tampoco existe casi demanda por su nueva solución cuando inician el proyecto.
Esto lo que crea es que estos proyectos cuando triunfan lo hagan a lo grande (de repente crecen y tienen toda la demanda para ellos solos) pero, como contrapartida, crea que al inicio sólo los más hábiles en atraer la demanda a su nuevo nicho y captarla del modo más eficaz posible puedan sobrevivir y crecer hasta asentarse en el mercado, independientemente de prácticamente todo lo demás.
Y aquí es donde queremos llegar.
La mayoría de proyectos exitosos que nosotros vemos actualmente no tienen un patrón común en que la calidad del producto es increíble, que el equipo es muy grande o que su timing en el mercado es literalmente perfecto. Todos estos factores ayudan, pero no son imprescindibles (de hecho en lo que ayudan es a conseguir esta captación).
Lo que hemos visto tras estar con cientos de proyectos es que lo que realmente define si estos proyecto sobreviven o no es el grado de eficacia con el que consiguen que el grueso de su audiencia acabe adoptando su nueva solución como método de resolver su problema base (ejemplo: AirBnB empieza a hacer que todos los estudiantes paguen por un AirBnB en vez de a un hotel cuando viajan).
Todos los factores influyen, pero hay casos donde productos no perfectos o sin mucho “timing” (como AirBnB) dominan el mercado frente a otros que tenían esto a favor, mientras que casos donde un proyecto domine sin tener claro cómo captar de forma eficiente a la mayoría de la audiencia (que no conoce su solución) sencillamente no existen.
El problema que mata al 90% de estos proyectos reside, por lo tanto, en que la mayoría de estos no consiguen hacer esta captación de forma exitosa, lo cual causa la típica situación donde los fundadores saben que su proyecto es muy potente pero por alguna razón no están consiguiendo hacer que crezca. Un problema que además frustra mucho, porque parece que el cliente “no entiende” que si usa esta solución frente a la tradicional va a conseguir muchos mejores resultados, y que acaba con proyectos que piensan que están fracasando porque no tienen buen “timing” o calidad de producto cuando en realidad ya tienen todo esto y lo único que les queda es hacérselo ver correctamente a sus clientes.
La pregunta ahora es: “lo entiendo, pero ¿cómo consigo hacer esto en mi proyecto?”
LAS VERDADERAS CLAVES PARA EVITAR TODO ESTO
Bien. Vamos a ver ahora cuáles son las claves para evitar todo esto y hacer una captación que realmente consiga estos objetivos.
Estas claves, además, están basadas en nuestra especialización con este tipo de proyectos innovadores y nuestros conocimientos como Facebook Marketing Partners y, estamos tan seguros de ellas, que a nuestros clientes les ofrecemos una garantía donde si no consiguen resultados con nosotros (aplicando estas claves) les devolvemos todo su dinero y 1.000€ más por “perder” su tiempo.
Funcionan, por lo que si vais pensando cómo se aplican a vuestro proyecto a medida que las vamos explicando vais a poder hacer un “hack” a vuestra curva de aprendizaje. Vamos a desvelar cuáles son:
Si conseguir esta demanda inicial es la llave para que este tipo de proyectos crezcan hasta asentarse en el mercado, para nosotros hay varios errores clave que matan cualquier posibilidad de éxito de conseguirlo. Estos errores vienen de no aplicar correctamente varios principios esenciales y, por lo tanto, conocerlos es absolutamente crucial para tener éxito con nuestro marketing. Vamos con el primero:
1. No vendes un producto o un servicio, vendes felicidad
El primer principio consiste en que da igual lo que vendamos que, en realidad, nuestro cliente potencial subconscientemente solo va a comprar la felicidad que percibe que les puede aportar nuestro producto resolviéndole problemas en uno de los 3 nichos principales que existe en la mente del ser humano: el nicho de la salud, el de las relaciones y el de la riqueza (ahora lo explicamos).
Con esto a lo que nos referimos es que tanto tu cliente como tu mismo, cuando compra algo, en realidad lo compra no porque quiera un trozo de código en su móvil llamado app, sino porque siente que, consciente o subconscientemente, esa app va a resolverle un problemas o llevarle a conseguir un deseo en uno de estos campos, y por lo tanto asocia una felicidad a usar el producto que le lleva a la compra.
Estos campos decimos que son los principales en la mente del ser humano (de hecho engloban a todos los demás) porque están basado en las 3 funciones básicas del ser humano de las que siempre podremos estar un poco mejor y tener algo más. Si las relacionamos estas son: el deseo o función de sobrevivir o tener mejor salud (nicho de la salud), el de tener una comunidad cercana y reproducirse (nicho de las relaciones con la pareja, amigos, nosotros mismos...) y el de crecer a todos los niveles (nicho representado por la riqueza actualmente).
Es importante comprenderlo porque todos los productos, absolutamente todos, lo que venden en realidad es el estar mejor en alguno de estos campos, y una enorme parte de hacer bien nuestro mensaje va a depender de que seamos conscientes de ello y lo apliquemos bien.
Por ejemplo, si nos paramos a pensar porque la gente compra un viaje en crucero nos damos cuenta que en realidad meterse en un barco y moverse de un punto A a un punto B no tiene nada de especial. Ahora bien, si esa actividad tiene asociada para nosotros (consciente o subconscientemente) que el viaje va a hacernos pasar un genial y romántico momento con nuestra pareja pues eso será lo que veremos que vale la pena (nos hace felices) y por lo tanto nos llevará a la compra, no el montarnos en el barco e ir del punto A al B (y la compañía para tener ventas tendrá que venderle a este deseo).
Esto es extremadamente importante comprenderlo porque en realidad nosotros tenemos que identificar qué tipo de deseo básico estamos vendiendo para saber el enfoque que debe llevar nuestro mensaje, ya que el mensaje será radicalmente diferente si está enfocado a uno vs. otro.
Por ejemplo si tenemos una app para meditar nueva tenemos que pensar si realmente alguien la va a comprar porque al meditar va a relajarse y luego ser más productivo (nicho del crecimiento o riqueza) o si la va a comprar porque le va a ayudar a comprender sus emociones y tener más autoestima (nicho de las relaciones, en este caso consigo mismo). El mensaje a hacer será muy diferente en uno frente a otro.
Si no nos ponemos en la piel del cliente y no identificamos correctamente esto, hará que en el mejor de los casos hagamos un mensaje poco efectivo que no toca en lo que busca realmente el cliente, y que en el peor de los casos hará que vendamos el valor de nuestra solución de forma equivocada (por ejemplo si nuestro cliente solo compra la app de meditación porque le permite ahorrar pero nuestro marketing está enfocado en cuanta buena salud le da).
2. No estás luchando contra tu verdadera competencia
El segundo principio que vamos a ver también va a ser crucial en el éxito del proceso. Esto se debe a que, aunque definamos correctamente el nicho o deseo general por el que un cliente va a querer comprar (punto anterior), aún vamos a tener que ponerlo en práctica y definir exactamente cómo podemos pasar a una persona de completo desconocido acerca de nuestra solución y empresa a un cliente de esta.
Al principio psicológico al que nos referimos es que da igual que persona, producto o mercado sea, una persona tiene que haber comprendido (consciente o subconscientemente) 3 preguntas clave respecto a un producto para, en conjunto, comprarlo. Estos, además, van a dibujar el camino mental que va a tener que hacer este hasta la compra, y por lo tanto también dibujarán la estrategia que debemos seguir para llevarle a esta (tenemos que ayudarle a avanzar por ese camino mental).
Las 3 preguntas o fases que necesita comprender el cliente son:
1. ¿Por qué esto? o ¿Por qué esta es la solución de todas que más rápido, fácil y mejor me va a llevar a mi deseo?
Esta es, sin duda, la más importante para un nuevo proyecto innovador y, por desgracia, la que más difícil es de entender al principio (y por lo tanto la que más fracasos en marketing produce). En nuestra experiencia resolver esta fase o no es de lo que va a depender el 90% del éxito de un proyecto.
Esta pregunta hace referencia a que cuando iniciamos un proyecto como estos nuestros clientes ni siquiera conocen nuestra nueva solución, y por lo tanto nuestra competencia real no son otros proyectos como el nuestro (competencia directa), sino otras soluciones del mercado que no son como la nuestra pero que nos siguen “quitando” clientes (competencia indirecta).
Para verlo mejor vamos a coger el caso de AirBnB en 2009. Si nosotros entendemos bien el primer principio vamos a saber que lo que estamos vendiendo no es una plataforma donde coger alojamiento, sino que vendemos al deseo de algunos viajeros de sentirse inmersos en la cultura de la propia ciudad y conectar más consigo mismo (entre otros). Si esto es así, el primer reto no va a residir en ganar a nuestra competencia directa (Booking) sino de algún modo hacerle entender a la persona que quiere cumplir ese deseo el mejor modo de hacerlo es alojándose en un piso de la propia ciudad, en vez de otras opciones con las también podría cumplirlo (ir a un hotel, a un camping, ir de autocaravana…)
Esto se debe a que, como hemos dicho, en los nichos innovadores el grueso de los clientes potenciales ni siquiera conoce que hay una nueva solución (aún menos a las empresas que la ofrecen), por lo que el 90% de la lucha de un proyecto así va a estar atrayéndolo a esta solución y no en intentar hacerle ver porque nosotros somos los mejores de esta (este sería el siguiente paso).
Si entendemos esto y contra qué otras soluciones competimos podremos crear un mensaje que no solo capte la atención del cliente potencial (yendo a lo que en el fondo quiere el cliente) sino que también le haga entender que hay una nueva solución que es mucho mejor para llevarle a ese deseo. Un mensaje que esté angulado y afilado para, con argumentos relevantes con nuestros anuncios, web, etc, le hagamos entender a esta mayoría de nuestro público potencial la nueva (y mejor) manera de llegar a sus objetivos (educación masiva para atraer esa gente al nuevo nicho) y moverlos a la siguiente fase.
2. ¿Por qué vosotros? o ¿Por qué, dentro de ese tipo de solución, la vuestra es la mejor?
La siguiente pregunta a hacerle ver al perfil que ya ha entendido la primera es, esencialmente, porque nosotros dentro de este nuevo nicho somos los que mejor producto ofrecemos.
Esta es una parte en la que ya sí que realmente es relevante para la audiencia mensajes sobre los beneficios concretos y autoridad de la propia empresa frente a otras que le hacen competencia directa. Esta parte del marketing suele ser a la que más habituados estamos y por lo tanto suele ser aquella por la que los equipos suelen empezar, a pesar de que es un gran error por varias razones.
La primera es que no solo, como hemos visto, el verdadero reto de este tipo de proyectos está en la primera pregunta y en lograr atraer gente a este tipo de nueva solución (de los taxis a uber, de ir a por comida a usar Glovo, de alojarse en hoteles a usar AirBnB…) sino que además cuando “innovamos” se supone que lo estamos haciendo para desmarcarnos y no tener una competencia directa, por lo que realmente no debería haber casi lucha a este nivel.
La segunda es que hay un patrón psicológico en las personas en el cual cuando estas invierten mucho tiempo en la primera pregunta/fase (comprender porque esta es la mejor solución a su problema/deseo) apenas le dedican tiempo a esta segunda pregunta (acabamos de descubrir porque eso es lo que necesitamos y no tenemos ni idea del nicho, por lo que la primera empresa con la que contactamos la tomamos como referencia), pero cuando es al revés y no le dedicamos tiempo a la primera pregunta porque ya sabemos lo que queremos le dedicamos muchísimo más tiempo a ver que empresa es la mejor para nuestro caso (típico caso cuando queremos un ordenador y tenemos 10 pestañas abiertas comparando precios y que incluye cada uno).
Los proyectos innovadores caen en el primer cajón, por lo que si convencemos a alguien de usar esta nueva solución es muy poco probable que después use más tiempo para valorar si va con nosotros o con otros, y por lo tanto avanzará a la última fase o pregunta.
3. ¿Por qué ahora? o ¿Por qué, aunque quiera trabajar con vosotros, no me puedo esperar 3 meses hasta que me venga mejor?
Si tenemos las otras dos preguntas resueltas en la mente del cliente este ya va a querer trabajar con nosotros, por lo que el siguiente y último paso va a ser hacer que tome acción ahora que está en caliente y no lo deje pasar a cuando “le venga mejor”.
Este también es un punto donde los equipos suelen liarse porque a veces es la parte más obvia del marketing: hacer ofertas. El problema es que, por mucha oferta que demos, si no tenemos las otras preguntas resueltas en la mente del cliente este no va a tomar acción (es como si AirBnB pusiese en 2009 “Vive en la casa de alguien en Nueva York por menos de 50€$!”, la gente estaría escéptica como mínimo y obviamente no habría conversiones).
Esta fase para el marketing de una startup y sus ofertas deben ser destinadas exclusivamente al remarketing de gente que ha sido educada en el problema-solución de la empresa con los impactos iniciales de la primera pregunta y que no ha terminado de tomar acción (muchos de nuestros clientes que empezaron haciendo esto os puede confirmar que no da ningún resultado casi siempre).
Con esto, si hemos hecho bien las 3 fases anteriores, habremos conseguido pasar a una persona de un desconocido completo a un comprador fiel. Habremos definido el camino por el que el cliente tiene que pasar, la estrategia creativa y de contenido que lo permite y, finalmente, podremos escalar la captación. Como os hemos dicho, aplicar estas claves con éxito es lo que consigue muy buenos resultados a nuestros clientes y lo que les hace pasar desde este punto crítico hasta asentar su proyecto en el mercado.
REGALO FINAL
Si has llegado hasta aquí ya tienes un mapa de acción para hacer el marketing de tu proyecto. Sin embargo, una cosa es diseñarlo y otra ejecutarlo, y por experiencia os decimos que, aunque ya tenéis más ventaja que el 90% de proyectos de ahí fuera, aún queda la parte más complicada.
Llegar a descifrar qué mensaje y estrategias necesitamos para llegar a estos resultados es un proceso en el que o bien gastamos dinero en prueba y error hasta que un equipo más principiante aprende o bien cogemos un equipo de “expertos” internos mucho más costoso que tampoco nos asegura resultados. Ninguna es una buena opción donde se consigan resultados potentes a bajo coste.
Desde Bastida&Farina, sin embargo, proponemos una tercera solución. El poder contar con expertos externos que, a menor precio que tener una persona in-house, aceleren la curva de aprendizaje del equipo o que ellos mismos hagan el marketing entero (campañas, ads, cierres, contenido…). Esto, sumado a la flexibilidad de poder sacarlos y meterlos según lo necesite el proyecto y la seguridad de tener una garantía de resultados y un equipo probado y avalado por Facebook, hacen que seamos una opción muy muy potente para el crecimiento de estos proyectos.
El regalo que queremos plantear para todos aquellos que hayáis llegado hasta aquí va a ser el ver esto de primera mano, y es que vamos a ofrecer 20 llamadas con nosotros para, de forma gratuita y personalizada, ver el modo en que estos 20 podrían llevar a cabo una estrategia exitosa así en su proyecto.
Nota: estamos tan seguros del valor de esta llamada para vosotros que si alguno de los 20 se va de esta sintiendo que ha perdido el tiempo le daremos 100€ de nuestro propio bolsillo. Nos lo apostamos.
Para agendar la llamada solo tenéis que hacer los siguientes 3 pasos.
