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Captar leads cuesta dinero, pero perder ventas de estos por una gestión ineficiente supone un coste mucho mayor. Por eso, para maximizar el retorno de tu inversión y aprovechar mejor cada oportunidad comercial, necesitas un buen CRM que conecte la captación de leads con un proceso comercial lo más potente posible.
Desde nuestra agencia de generación de leads, vemos a diario que muchas empresas ponen el foco en conseguir más oportunidades, aunque el bloqueo aparece tras la captación. Ahí es donde un buen CRM tiene un impacto enorme sobre el negocio, ya que mueve prácticamente todas las métricas que marcan tu rentabilidad, desde cómo atiendes cada contacto hasta cuántos acaban comprando.
A lo largo de esta guía verás cómo funciona un CRM en cada fase de la gestión de leads, qué beneficios comerciales aporta y por qué su valor se multiplica cuando está integrado dentro de un sistema completo de captación y ventas.
Un CRM (Customer Relationship Management, por sus siglas en inglés) actúa como un gestor de leads dentro de tu operación comercial, puesto que centraliza los contactos que llegan desde tus canales de captación, guarda la información necesaria y ayuda al equipo a saber qué hacer con cada uno e incluso hacerlo por ellos.
En otras palabras, se trata de un software que reúne en un mismo entorno los datos de tus clientes potenciales y el estado en el que se encuentran dentro del proceso de venta.
Aplicado a la gestión de leads, el valor más importante del CRM no está solo en almacenar información de tus contactos, sino en convertir esos datos en decisiones comerciales correctas por parte del equipo comercial y en funcionalidades y automatizaciones que les ayuden a implementarlas.
Por eso, funciona como una base operativa entre marketing y ventas, desde la que puedes medir y analizar la generación de leads y entender qué ocurre con tus leads tras la captación.
El retorno de tu inversión en generación de leads depende de varias métricas que recorren todo el proceso comercial, desde el coste de captación hasta el valor que genera cada cliente. Un buen CRM actúa en prácticamente todas esas variables, aunque estas cinco son las que más pesan en la rentabilidad de tu negocio:
El coste por lead mide cuánto cuesta conseguir un nuevo lead y puedes calcularlo dividiendo el coste total de una campaña de marketing por el número de leads generados a partir de esta. Por ejemplo, si inviertes 3.000 euros y consigues 300 leads, cada uno te ha salido a 10 euros.
El CRM no influye de forma directa en esa cifra porque entra en juego una vez que el lead ya se ha generado; sin embargo, el beneficio más importante aparece más tarde, cuando maximiza el rendimiento de cada euro que ya has invertido.
Cada contacto que ha entrado en tu sistema y no ha comprado sigue guardado con su historial completo, desde el canal que lo trajo hasta su última interacción. En lugar de darlo por perdido, tu CRM puede reactivarlo con newsletters o secuencias de email automáticas, sin pagar de nuevo por captarlo.
La reactivación funciona mejor cuando no activas a toda la base por igual. Con un buen CRM puedes detectar leads templados (contactos que se han quedado a medias y todavía muestran señales de interés) para volver sobre ellos antes de insistir con una base completamente fría.
Por eso, la cuenta cambia cuando sumas esas reactivaciones: si esa inversión de 3.000 euros que te trajo 300 leads acaba generando 60 más, repartes los mismos 3.000 entre 360 oportunidades, y tu coste real por lead baja de 10 a algo más de 8 euros. Cuanto mejor trabajas tu base de datos, más cae esa cifra con el tiempo.
La tasa de contacto mide el porcentaje de tus leads que reciben una primera respuesta por parte del equipo comercial. Si entran 100 leads en una semana y ventas consigue responder a 75, tu tasa de contacto es del 75%; los otros 25 se quedan sin respuesta inicial y es más probable que se enfríen antes de iniciar una conversación con ventas.
Aunque parece un detalle menor, la velocidad de respuesta condiciona los primeros pasos de la venta. De hecho, algunos estudios indican que contactar un lead en los primeros 5 minutos multiplica por 100 las opciones de hablar con él y por 21 las de cualificarlo frente a esperar media hora [1].
Aquí es donde el CRM elimina la fricción manual. En cuanto entra el lead a tu sistema, lo asigna automáticamente al equipo comercial y activa las primeras acciones por email o WhatsApp, de modo que el lead recibe una respuesta rápida mientras tu equipo prepara la llamada o revisa el caso.
Aun así, no siempre llegas en cinco minutos, y ahí el CRM te respalda. Mientras tu equipo organiza el contacto, puede activar secuencias de lead nurturing con emails o recursos de valor que mantienen vivo el interés del lead, de modo que llega con más información a la llamada de venta o, al menos, no se olvida tan rápido de tu empresa.
Por eso, la tasa de contacto no depende solo de responder rápido, sino de mantener activo al lead hasta que ventas pueda hablar con él. Cuantos más leads atiendes a tiempo y con continuidad, más oportunidades reales de venta abres sobre el mismo volumen que ya generabas.
La tasa de cualificación indica el porcentaje de los leads que cumple con los criterios para convertirse en leads cualificados; es decir, contactos que han mostrado interés en tu producto o servicio y que, además, encajan con tu perfil de cliente ideal o tienen opciones reales de convertirse en clientes.
El lead scoring en el CRM permite asignar una puntuación a cada contacto según su perfil y comportamiento (como las páginas que visita o los emails que abre), de modo que puedes saber de un vistazo quién encaja con tu perfil de cliente ideal y quién necesita otro tipo de seguimiento.
Con esa lectura, puedes priorizar los leads con más opciones de cualificar y mantener en seguimiento a los que todavía necesitan madurar, conservando su historial dentro del CRM para retomarlos cuando estén más preparados.
El salto más importante llega cuando esa información vuelve a marketing. Si el CRM se conecta con tus plataformas publicitarias y les devuelve información sobre los leads que acaban cualificando, las campañas se optimizan hacia perfiles con más posibilidades de convertirse en clientes, no solo hacia contactos que rellenan un formulario.
La tasa de conversión (o tasa de cierre) mide cuántos de tus leads cualificados acaban comprando. Es una de las métricas más importantes del proceso, pues ahí ya no hablamos de contactos fríos, sino de oportunidades que han superado el filtro comercial y tienen altas probabilidades de comprar tu solución.
Muchas ventas se pierden en esta fase por falta de continuidad. Un comercial con cientos de cosas en la cabeza puede olvidar cuándo tenía que llamar o qué propuesta debía enviar a cada prospecto. El problema no siempre está en la calidad de la oportunidad, sino en todo lo que se cae entre una conversación y la siguiente.
Si cuentas con un buen CRM, puedes programar tareas, activar recordatorios y enviar emails o contenidos de valor de forma automática. Así, el seguimiento deja de depender de la memoria del comercial y pasa a formar parte de una operativa ordenada y más potente.
Además, los dashboards del CRM muestran los leads que necesitan una acción en cada momento, para que tu equipo intervenga antes de que se enfríen o se queden bloqueados por falta de seguimiento.
De este modo, pierdes menos ventas por falta de continuidad y aumentas tus opciones de convertir leads en clientes a partir de oportunidades que ya habías cualificado, aprovechando mejor el tráfico y los contactos que ya tenías.
El CRM también aporta valor después de la venta, al activar acciones de recompra, venta adicional o referidos. Aun así, el impacto que más condiciona la rentabilidad de tu captación ya aparece antes del cierre, cuando la herramienta mejora el contacto, la cualificación y el seguimiento comercial.
Todo lo anterior cobra sentido cuando lo ordenas dentro del recorrido comercial. Desde la captación hasta el cierre, el CRM actúa en cada fase e impacta en una métrica concreta.
Si entiendes que el beneficio de tu negocio depende de estas cinco variables, entonces el CRM deja de ser un software accesorio y pasa a ocupar el centro de la operación comercial de tu empresa. Ahí puedes ver si hay un problema en el retorno final de tus estrategias de captación o, si por el contrario, necesitas escalar tu inversión.
Como hemos visto, un buen CRM mueve cada métrica de tu rentabilidad, pero no trabaja sobre el vacío. Para que todo su potencial se traduzca en mejores resultados comerciales para tu empresa, necesita estar conectado a un sistema multicanal que genere el mayor volumen posible de leads de calidad.
Si el equipo de ventas recibe pocas oportunidades, leads fríos o contactos que no encajan con tu perfil de cliente ideal, la herramienta podrá ordenar mejor el proceso, pero, el margen de mejora será limitado. Por eso, la otra parte del sistema importa tanto o mucho más que el propio CRM.
Ningún canal por sí solo garantiza ese flujo de leads, ya que únicamente puedes conseguirlo con un sistema integral de captación donde varios canales trabajen de forma coordinada. Por ejemplo, las campañas aportan volumen rápido y el contenido orgánico ayuda a calentar los leads antes de la conversación comercial.
Si además, el CRM muestra cuáles son los contactos que avanzan hacia la conversión y de dónde han llegado, la captación deja de optimizarse solo por volumen y empieza a reforzar los canales que traen oportunidades con mayor probabilidad de cierre.
Cuando juntas las dos piezas, es decir, un sistema que aporta un gran volumen de leads cualificados y un CRM que los convierte en ventas, tienes en tus manos una máquina comercial trabajando para tu empresa. Montar esa combinación con criterio no sale del primer intento ni en solitario, puesto que exige mucho esfuerzo, equipo y método.
Ese motor comercial es el que construimos en Bastida&Farina, y lo montamos entero por ti. Nos encargamos de ensamblar todas las piezas y conectar los canales de captación más potentes para que tu empresa obtenga los mejores resultados de ventas en el menor tiempo posible, sin que tengas que improvisar sobre la marcha.
A día de hoy, llevamos más de 6 años implementando este sistema multicanal de captación de leads que ha generado más de 200 casos de éxito y reseñas y testimonios de clientes de todo tipo de sectores. Hemos alcanzado estos hitos aplicando todo nuestro conocimiento de forma personalizada a la realidad de cada negocio.
Nuestro Sistema A.R.C.O. trabaja sobre tres ejes principales que explican estos resultados:
El resultado final es un ecosistema de ventas como el que puedes ver en la siguiente imagen. Gracias al trabajo de un equipo multidisciplinar formado por más de ocho personas, lo montamos en apenas 30 días y con garantías de rendimiento: si NO tienes resultados, NO pagas.
Si quieres implementar este sistema completo en tu empresa, solo tienes que agendar tu análisis gratuito con Bastida&Farina para que nuestro equipo valore tu caso en detalle y, si podemos ayudarte, te explique cómo avanzar.
En el caso de no poder acompañarte, te aportaremos valor con consejos para mejorar tus resultados comerciales y, si está dentro de nuestras posibilidades, te delegaremos a un colaborador que pueda trabajar contigo. Si aun así crees que has perdido el tiempo tras hablar con nosotros, te pagamos lo que valga tu coste por hora.
Si has llegado hasta aquí, probablemente podemos ayudarte a optimizar tu gestión de leads y aumentar tus ventas.
¡Esperamos conocerte pronto!
Referencias:
[1] Elkington, D., & Oldroyd, J. B. (2007).How much time do you have before web-generated leads go cold? MarketingSherpa.
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Antonio Parrilla es especialista en Growth Marketing con más de 10 años de experiencia internacional, convirtiendo objetivos de negocio en estrategias claras de captación y crecimiento.
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