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B2G (Business-to-Government, o empresa a gobierno) es el modelo de negocio en el que una empresa privada vende sus productos o servicios al sector público, como ministerios, ayuntamientos o administraciones del Estado. Tiene reglas muy diferentes de las que operan cuando el cliente es otra empresa o un particular.
Como agencia de generación de leads, trabajamos con empresas que necesitan escalar sus ventas en mercados exigentes como el B2G, donde la planificación y las reglas de contratación condicionan todo el proceso de captación de clientes.
En esta guía te explicamos cómo funciona el modelo B2G y cuáles son sus diferencias frente a la venta privada, con ejemplos que ayudan a reconocerlo. Después nos centraremos en la captación de oportunidades en el sector público, incluyendo la detección temprana de necesidades, la combinación de canales y el seguimiento comercial.
El término B2G aparece también como BtoG o B2A (Business to Administration), y las tres denominaciones designan a una operación comercial en la que el comprador pertenece al sector público, desde la Administración General del Estado hasta los organismos autonómicos y locales.
Cuando hablamos de entidad pública, el abanico es muy amplio, pues incluye hospitales, universidades públicas, diputaciones, consorcios y sociedades mercantiles de titularidad estatal. Cada institución tiene su propio órgano de contratación y su presupuesto anual.
En cualquiera de esos casos, el cliente gestiona recursos públicos y compra bajo unas reglas muy específicas, mientras que en los modelos B2B y B2C las dos partes acuerdan libremente las condiciones de cada operación.
El tipo de cliente determina el modelo, aunque el producto o servicio apenas cambie. Una consultora opera en B2B cuando trabaja con una compañía privada y entra en el ámbito B2G cuando la contrata una consejería. Lo mismo ocurre con empresas tecnológicas, constructoras o proveedores sanitarios.
Este modelo se aplica a sectores muy diversos, desde la tecnología y la sanidad hasta la construcción, la energía o los servicios profesionales. Algunos ejemplos de servicios B2G son:
Los ejemplos anteriores cubren sectores muy alejados entre sí, pese a que todos comparten el mismo tipo de cliente que compra con unas características muy concretas que afectan a la venta de cualquier proveedor.
El comportamiento de compra de una institución pública es muy diferente al de una empresa privada o un particular, y esa distancia afecta de lleno a la generación de leads de cualquier proveedor.
Vamos a repasar los 3 rasgos que definen al modelo B2G e inciden directamente en la forma en que una empresa consigue oportunidades comerciales en el sector público.
En el mercado B2G, buena parte de la demanda se define mucho antes de que aparezca la licitación. Por lo general, los organismos programan su actividad durante uno o varios ejercicios, reservan presupuesto y anticipan parte de sus futuras contrataciones.
En algunos casos, la entidad contratante abre una fase anterior mediante las consultas preliminares del mercado, que consiste en consultar a empresas y especialistas del sector con el fin de conocer las soluciones disponibles y definir mejor aquello que necesita contratar.
Para una empresa, esa señal temprana tiene un enorme valor comercial, ya que le permite conocer la necesidad cuando todavía se está perfilando. También le da la oportunidad de aportar conocimiento sobre su solución y demostrar experiencia ante el organismo dentro de un proceso público y transparente.
Seguir los planes y las consultas te da tiempo suficiente para valorar si la oportunidad encaja con tu solución y definir tu posicionamiento antes de que llegue la licitación formal.
Una vez que se ha definido la necesidad y su financiación, el órgano de contratación prepara el procedimiento. Aquí es donde el modelo B2G difiere notablemente de una venta privada, dado que la empresa debe competir dentro de unas reglas fijadas de antemano.
En España, la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público (conocida como LCSP) establece el marco general. Cada órgano difunde su información a través del perfil de contratante, alojado en la Plataforma de Contratación del Sector Público (PLACSP) o en el servicio autonómico correspondiente.
¿Cómo es un procedimiento de contratación pública?
En ventas B2B existe margen para negociar condiciones o cerrar un acuerdo en una reunión; en cambio, en B2G, los pliegos establecen las reglas desde el inicio del procedimiento y todos los licitadores deben respetarlas.
Ese nivel de formalidad también explica por qué vender al sector público requiere preparación documental y un seguimiento sostenido del proceso. La siguiente característica reúne ambas exigencias en un ciclo comercial que se prolonga durante meses y obliga a acreditar la capacidad técnica de la empresa antes de la adjudicación.
En un expediente público intervienen responsables técnicos, personal administrativo y órganos de contratación con competencias diferenciadas. La participación de varios perfiles alarga los plazos y obliga a preparar información adecuada para cada fase del proceso.
A esa duración se suma la acreditación formal, puesto que la empresa debe demostrar su solvencia técnica y económica con documentación específica, entre la que figuran los trabajos similares ya ejecutados y los medios disponibles.
Un ejemplo concreto lo tienes en el ROLECE (Registro Oficial de Licitadores y Empresas Clasificadas del Sector Público), que reúne determinados datos sobre la aptitud, representación y solvencia de la empresa.
Su certificado permite acreditar esa información ante las entidades públicas y evita aportar de nuevo parte de la documentación, aunque cada pliego exige revisar los requisitos propios de la licitación.
Las tres características que hemos repasado apuntan en la misma dirección: si la oportunidad se gesta meses antes del anuncio y el proceso se prolonga durante otros tantos, la empresa necesita estar en el radar del organismo mucho antes de que exista un pliego. El marketing B2G responde a esa necesidad de posicionarse con antelación, y eso es lo que veremos a continuación.
Captar clientes B2G exige empezar antes de que el organismo publique la licitación, pues en ese momento la necesidad ya está definida y las condiciones de compra figuran en los pliegos.
De las tres características que hemos visto en la sección anterior surge toda la lógica del marketing B2G: la demanda se planifica, la contratación sigue procedimientos reglados y los ciclos se extienden durante meses.
Por eso, las estrategias de generación de leads deben responder a la realidad del sector público y cumplir una función concreta dentro del proceso comercial.
De las características del mercado B2G a la estrategia de captación:
Veamos cómo se traduce cada una de estas filas en acciones concretas:
Como buena parte de la contratación pública se programa con meses de antelación, antes de lanzar cualquier campaña debes identificar los organismos objetivo y sus próximos calendarios de compra.
La Administración publica información sobre su actividad contractual con un nivel de detalle poco habitual en el mercado privado, lo que te permite construir la segmentación con datos reales sobre las necesidades y el historial de compra de cada entidad.
Dónde encontrar la información antes del anuncio:
Al cruzar estas fuentes, obtienes una lista de organismos que contratan soluciones relacionadas con tu especialidad, junto con sus importes y unas fechas de referencia. Esa selección ordena después todo el esfuerzo de visibilidad y evita dispersarse entre entidades alejadas de tu oferta.
Con las instituciones ya priorizadas, el siguiente paso consiste en ganar posicionamiento frente a ellas antes de que termine de definir la contratación.
Una vez priorizadas las entidades públicas, debes conseguir que tu empresa sea visible y reconocible antes de que los pliegos fijen las condiciones de la contratación. Cuando el procedimiento comienza, la adjudicación queda sujeta a los criterios publicados y el margen comercial se reduce.
Durante el proceso intervienen responsables técnicos, unidades promotoras y personal de contratación, por lo que ningún canal puede llegar por sí solo a todos ellos. Aquí es donde cobra sentido combinar distintos canales de generación de leads para adaptar el mensaje a cada perfil y posicionar la empresa en los meses previos al procedimiento.
Aporte que hace cada canal en la venta B2G:
Como puedes ver, cada uno de estos canales cubre un momento diferente, pero gana valor cuando se combinan en una misma estrategia. Por ejemplo, una guía técnica posicionada en Google sirve también como destino de una campaña de pago o como apoyo en una conversación de LinkedIn.
La complementación entre distintos canales ayuda a reforzar la vinculación de la empresa con una especialidad concreta ante los organismos que quiere alcanzar. De esta forma, la visibilidad deja así de depender de acciones puntuales y se mantiene a lo largo de todo el proceso.
A medida que aumentan los organismos, los interlocutores y los canales utilizados, también crece la información que el equipo necesita conservar. Para que esa visibilidad acumulada se traduzca en un seguimiento continuo, el recorrido de cada oportunidad comercial debe quedar organizado en un CRM.
Entre la detección de una demanda y la publicación de la licitación pueden transcurrir varios meses, en los cuales el equipo debe conservar la información reunida y recordar cuándo retomar cada contacto. Un CRM ordena todo ese proceso y evita que el seguimiento quede repartido entre distintas herramientas.
En el modelo B2G, el papel del CRM en la gestión de leads consiste en organizar la información alrededor de cada institución y vincular a esa cuenta sus contactos y procedimientos. Así, tu equipo comercial conserva el historial completo aunque cambien los interlocutores o surjan nuevas contrataciones.
Datos a registrar de cada organismo:
Con un buen CRM incluso puedes automatizar todo el seguimiento, incluyendo secuencias de lead nurturing que alimenten a los clientes potenciales con contenido útil durante el proceso comercial y llegar a la siguiente convocatoria con la relación ya construida.
Detectar una futura contratación no basta si la empresa no consigue visibilidad ante el organismo, y llegar cuando los pliegos ya están publicados deja poco margen para trabajar la oportunidad. Por ello, la captación de clientes B2G funciona mejor cuando cada acción prepara la siguiente dentro de un mismo sistema multicanal.
Montar toda esta operativa dentro de tu empresa es posible, pero exige tiempo y perfiles especializados para coordinar los canales y mantener el CRM actualizado durante todo el ciclo.
Cuando esos recursos no están disponibles, partir de un sistema de captación ya diseñado acorta la puesta en marcha y concentra el esfuerzo en adaptarlo a las entidades y servicios prioritarios.
Como hemos visto, vender a la Administración exige anticiparse al anuncio, ganar visibilidad y mantener el seguimiento hasta la resolución del procedimiento. Cada fase prepara la siguiente, por lo que descuidar una parte del proceso reduce el valor de las demás.
Para sostener esa operativa, lo ideal es contar con un sistema multicanal que coordine las acciones y concentre toda la información en un mismo CRM, de modo tal que puedas conservar el contexto de cada organismo y mantener la continuidad a lo largo de todo el ciclo.
En Bastida&Farina llevamos más de 6 años implementando ese sistema multicanal de captación de leads que ha generado más de 200 casos de éxito y reseñas y testimonios de clientes de distintos sectores, incluyendo el mercado B2G.
Nuestro sistema A.R.C.O. trabaja sobre tres ejes principales que explican estos resultados:
El resultado final es un ecosistema de ventas como el que puedes ver en la siguiente imagen. Gracias al trabajo de un equipo multidisciplinar formado por más de ocho personas, lo montamos en apenas 30 días y con garantías de rendimiento: si NO tienes resultados, NO pagas.
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En el caso de no poder acompañarte, te aportaremos valor con consejos para mejorar tus resultados comerciales y, si está dentro de nuestras posibilidades, te delegaremos a un colaborador que pueda trabajar contigo. Si aun así crees que has perdido el tiempo tras hablar con nosotros, te pagamos el valor de tu hora.
Así de seguros estamos de que, si has llegado hasta aquí, probablemente podamos ayudarte a construir la presencia que necesitas antes de que se publique la próxima licitación y captar más clientes bajo el modelo B2G.
¡Esperamos conocerte pronto!
Referencias:
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Antonio Parrilla es especialista en Growth Marketing con más de 10 años de experiencia internacional, convirtiendo objetivos de negocio en estrategias claras de captación y crecimiento.
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