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Todos sabemos lo que es un formulario: una herramienta sencilla, pero útil para obtener el contacto de una persona interesada en lo que ofreces.
En el contexto de la generación de leads, lo interesante del formulario está en cómo puedes ajustarlo para lograr el equilibrio entre cantidad y calidad. Porque puedes hacerlo tan fácil que lo rellene todo el mundo, o tan exigente que solo pase lo mejor de lo mejor, pero en cualquiera de los dos extremos pierdes algo valioso.
Por esta razón, en Bastida&Farina te enseñamos cómo diseñar los mejores formularios de leads encontrando ese punto medio ideal. La intención es que puedas construir un formulario potente que evite que pierdas tiempo (con cualquier tipo de lead que no cualifica) y oportunidades (porque lo hayas vuelto más complejo de la cuenta).
Existe la creencia de que, cuanto más simple sea un formulario, mejores serán los resultados. Es cierto que reducir la dificultad aumenta el volumen de contactos, pero el coste oculto es que una gran parte de esos leads nunca llegarán a comprar.
Un formulario óptimo de verdad sirve para captar, pero además, para filtrar, por lo que el objetivo debe ser que pasen solo quienes tienen mayores posibilidades de convertirse en clientes.
Para lograrlo, necesitamos introducir un nivel de fricción, que sea lo suficiente para validar el interés genuino del usuario, aunque no tanta como para espantar al lead cualificado.
Entonces, ese equilibrio entre cantidad y calidad que buscamos lo construiremos ajustando estratégicamente tres pilares que componen el formulario: texto inicial, los campos a rellenar (aquí está el potencial más grande) y el CTA. A continuación, te explicamos cómo optimizar cada uno de ellos bajo nuestra mirada experta:
Como el formulario es una puerta de entrada a tu proceso comercial, el contexto es fundamental. El lead necesita entender claramente por qué está rellenándolo, para qué sirve y qué puede obtener a cambio.
Aquí entran en juego el título, el subtítulo y las frases persuasivas que lo acompañan. Todos estos elementos deben aprovecharse para transmitir valor y preparar al usuario para avanzar en lugar de limitarse a mensajes genéricos como “Déjanos tus datos”.
Por ejemplo, en nuestro propio formulario dejamos claro que rellenarlo es el primer paso del proceso (así intuye que existen más pasos), cuál es la finalidad exacta (agendar un análisis gratuito) y añadimos varias frases convincentes (esenciales para reducir dudas y aumentar la intención de avanzar).
Cuando el contexto está bien construido, el usuario entiende mejor en qué se está metiendo y qué puede esperar, lo que aumenta muchísimo la predisposición a completarlo, al mismo tiempo que filtra a quienes no tienen intención de continuar, y menos de llegar a comprar.
En los campos es donde se define gran parte de la calidad del lead, pero también es donde más conversiones se pierden.
Por eso, este es el core para alcanzar el equilibrio en el formulario, conociendo lo siguiente no vas a pasarte ni quedarte corto:
El error más común que cometen las empresas es tener ansia de información, intentando obtener todos los datos a la primera con formularios larguísimos.
El tema es que esto aumenta bastante las probabilidades de abandono a medio camino, y al final, ni siquiera los leads cualificados terminan enviándolo, porque has construido un muro que les impide avanzar.
Hacerlo así supone que el esfuerzo percibido es mayor que el beneficio inmediato para ellos, aunque la solución no es simplificarlo ni hacerlo súper corto, es otra.
La solución es entender que no toda la información tiene que obtenerse en la primera sección, porque cómo puede haber un después, parte de los datos son posible conseguirlos más adelante: en el calendario con preguntas extras de cualificación o durante la propia llamada.
Adicionalmente, puedes permitirte ser más estratégico con la forma en que se rellena esa información, que puede ser con respuestas cerradas o abiertas. En este caso, las respuestas cerradas (desplegables, botones o selecciones rápidas) hacen que el proceso se sienta ligero y veloz. Esto aumenta el volumen de contactos porque reduce el esfuerzo mental.
Existe información crucial que a menudo cuesta pedir (y no debe omitirse), como aquellas relacionadas a la capacidad económica. Si se solicita erróneamente, genera rechazo inmediato o respuestas sesgadas.
En general, los usuarios indican una cifra menor porque su razonamiento les dice que vas a cobrarles más, mintiendo como consecuencia.
En lugar de preguntar directamente cuánto quiere invertir, es más efectivo utilizar indicadores indirectos, como el número de empleados o tamaño de la empresa. Estos datos permiten estimar el potencial del lead sin generar incomodidad, y tal como este caso, aplica lo mismo para otras preguntas difíciles preguntando indirectamente.
Otro error muy común es usar llamados a la acción o call to action (CTA, por sus siglas en inglés) genéricos como: “Enviar”. Lo que hace un botón con tal texto es transmitir la sensación de que termina ahí, y no debería ser así porque lo estarías desaprovechando.
El llamado a la acción debe sentirse como el siguiente paso dentro de un proceso (tal como explicamos al inicio con la sección de “Contexto”). Debido a esto, funciona mucho mejor plantear el CTA como una continuación con “Paso 2: agenda tu llamada” o “Continuar con la reserva”.
En nuestro caso, después del formulario mostramos directamente un calendario para que el lead pueda reservar una llamada en ese mismo momento y poder avanzar.
Al llegar a este punto, al usuario no le tomará por sorpresa un paso como este, ya habrá entendido por secuencia lógica que para obtener lo que quiere (un análisis gratuito), primero debe darnos lo que necesitamos (datos y facilidades para contactarle).
Con todo lo anterior claro, y comprendiendo a profundidad las claves para lograr el mejor formulario, ahora tiene más sentido hablar de ejemplos y formularios de leads, porque el valor principal está en cómo construyes la experiencia.
Aun así, elegir el formato correcto según sus características y tu estrategia, puede ayudarte muchísimo a mejorar resultados.
Es el formulario tradicional que todos conocemos, el cual aparece integrado dentro de una landing page, página de contacto o sección de servicios.
Suele funcionar muy bien cuando el usuario ya llega convencido o con bastante intención, porque lo encuentra justo en el momento en el que quiere avanzar. Es una opción simple, clara y muy efectiva para campañas directas o páginas orientadas a conversión.
Aparece mientras el usuario navega por la web, normalmente después de cierto tiempo, porcentaje de scroll o intención de salida.
Se considera conveniente para captar la atención de personas que todavía no terminan de decidirse. Bien utilizado, puede recuperar usuarios que estaban a punto de irse o reforzar una propuesta que quizá no habían visto con suficiente atención.
Tal como lo adelanta su nombre, en lugar de mostrar todas las preguntas de golpe, este formato divide el formulario en varias pantallas o pasos.
Por sus características reduce la sensación de esfuerzo, porque el usuario percibe pequeñas acciones en vez de un formulario enorme. Por eso suele mejorar bastante la conversión cuando necesitas pedir más información.
Este formato ocupa toda la pantalla y elimina prácticamente cualquier distracción alrededor, por ende, tiene como objetivo centrar toda la atención en completar el formulario.
Queda de manera excelente en campañas muy enfocadas a conversión, especialmente cuando quieres que siga un único camino sin distraerse con otros elementos de la web.
Es un formulario que cambia dinámicamente según las respuestas del usuario, mostrando unas preguntas u otras dependiendo de lo que la persona vaya contestando.
Es la opción que más facilita poder personalizar la experiencia y cualificar mejor sin hacer preguntas innecesarias. Por eso se utiliza mucho en empresas con alto volumen de leads o procesos comerciales más complejos.
El videoform mezcla preguntas con contenido en vídeo para hacer la experiencia más cercana, visual y diferente.
Todavía no es el formato más habitual (y quizás no llegue a serlo), aunque es una alternativa que llega a funcionar muy bien para destacar frente a la competencia, aumentar el engagement y generar más conexión con el usuario antes de que deje sus datos.
Independientemente de la opción principal que elijas para tu estrategia, esta plantilla de formulario de leads debería estar casi siempre presente, ya que funciona como una vía extra de captación para usuarios que sí tienen intención de convertir, pero todavía necesitan algo más para hacerlo.
En muchos casos, incorporar esta alternativa multiplica las conversiones, y cuentas con más de uno, porque dentro del mismo existen dos enfoques principales entre los cuales puedes escoger:
Por un lado, están los formularios conversacionales o tipo chatbot, donde las preguntas aparecen una a la vez dentro de una conversación simulada. En lugar de enfrentarse a un bloque enorme de campos, el usuario usa opciones rápidas o respuestas simples.
Además, es excelente para aplicar la lógica condicional para adaptar las preguntas según las respuestas anteriores, descartando opciones o profundizando solo cuando tiene sentido.
Se recomienda especialmente en sectores donde el usuario necesita sentirse acompañado antes de convertir o donde existen dudas frecuentes antes de tomar una decisión.
Por otro lado, también existe el formato de burbuja de chat que vemos habitualmente en una esquina de la web. Aquí el objetivo no es tanto crear una conversación automatizada como en el caso anterior, sino ofrecer una vía rápida y accesible para que el usuario deje sus datos junto con una consulta concreta.
Su gran ventaja es que captura a esa persona que quiere avanzar, pero no encuentra exactamente lo que necesita dentro de la página: quizá no localiza el formulario principal, le falta resolver una duda o necesita un contacto más directo antes de decidirse.
En otras palabras, es potente porque no interrumpe la navegación, siempre está disponible y reduce la barrera para iniciar el contacto. Además, se adapta tanto a negocios B2C como B2B. Por todo esto en Bastida&Farina lo utilizamos tanto para nosotros como para nuestros clientes.
Si optimizas tu formulario y pruebas diferentes formatos, pero recibes pocos contactos (o ninguno), el problema es más grande de lo que crees. El formulario solo cumple una función concreta, y es evitar que pierdas oportunidades cuando alguien ya está interesado en lo que ofreces, pero por sí mismo no genera leads.
Lo que verdaderamente los genera es un sistema de captación bien construido, donde varios canales trabajan y se complementan entre sí, aprovechando las ventajas de unos para compensar las limitaciones de otros. También apuntando a que toda esta actividad alimente tu CRM para que ninguna oportunidad se quede en el aire.
Por ejemplo, puedes crear contenido de valor en el blog de tu web, y luego, reforzarlo con publicidad para llegar a más personas interesadas. Si el contenido está bien trabajado, parte de esos usuarios querrán contactarte directamente a través del formulario.
Mientras tanto, para quienes todavía no están listos, el sistema debe ofrecerles recursos descargables, siendo aqui en donde el CRM toma un papel importante, para activar una secuencia de email marketing que te mantenga presente de forma automatizada. De esta manera, habrás trabajado el lead hasta el momento en que toma la decision.
En Bastida&Farina diseñamos un sistema de captación multicanal donde cada pieza cumple una función concreta dentro del proceso comercial, y el formulario es solo una de ellas.
Gracias a nuestro sistema A.R.C.O. construimos una estructura sostenible aplicada por un equipo multidisciplinario, donde algunos canales se encargan de generar alcance y atraer tráfico interesado, mientras otros ayudan a cualificar, nutrir y convertir oportunidades. Todo conectado a un CRM para que ningún lead se pierda.
Precisamente porque confiamos y nuestros clientes confian en nuestro sistema (nuestros casos de éxito así lo demuestran), reducimos al máximo el riesgo para ti: si durante los primeros 30 días no estás satisfecho, te devolvemos el dinero. Además, ofrecemos alternativas más cómodas, donde parte de nuestro modelo incluye una variable ligada a ventas.
Si quieres entender qué está frenando actualmente la captación de tu empresa y qué oportunidades estás dejando escapar, puedes agendar un análisis gratuito con nosotros.
Como mínimo, saldrás con una visión mucho más clara de qué necesita tu negocio para generar más leads y convertirlos en clientes de forma más consistente.
Referencias:
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Growth Strategist con más de 15 años de experiencia en marketing B2B. Ha liderado sistemas de captación en SaaS, generando más de 1.400 reuniones anuales y escalando bases de datos de miles de contactos. Especialista en inbound, paid media y automatización orientada a resultados.
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